Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Разработка маркетинговой стратегии от и до». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Маркетинговая стратегия представляет собой комплексный план действий по продвижению продукта и увеличению прибыли компании. Это документ в цифровом или физическом виде, который содержит ответ на вопрос «что нужно сделать для достижения цели?».
Контроль результатов позволит определить правильность выбора стратегии маркетинга, а также проконтролировать реализацию целей компании. Для полнофункционального контроля необходимо анализировать следующие составляющие:
- Сбыт продукции. Анализируются каналы продаж, а также востребованность товаров и услуг бренда у целевой аудитории. Определяются сильные и слабые рынки, новые места реализации товаров, объемы сбыта. Кроме того, маркетологи анализируют факторы, которые влияют на активность продаж.
- Соотношение объема заказов к полученному доходу. Анализ данных метрик позволяет определить наибольший рыночный эффект от продажи товаров. Кроме того, определяется средний чек по рынку и конкретной группе продукции.
- Удовлетворенность целевого сегмента покупателей. Исследуются метрики, которые показывают уровень спроса и объемы сбыта продукции основной группе покупателей. Согласно закону 20/80 удовлетворение потребностей целевого сегмента приносит максимальную выгоду компании.
- Доли рынка. Анализируется соотношение объемов продаж к распределению товаров по сегментам рынка. Это позволяет определить наиболее значимые категории продукции, которые приносят основной доход в нише.
- Расходы и прибыль. Анализ метрик помогает найти пути снижения издержек, а также определить самые популярные товары на рынке по статье доходов.
Что такое маркетинговая стратегия и каковы ее цели
Маркетинговая стратегия — это неотъемлемая часть общей корпоративной стратегии. В ней определяется, как фирме лучше использовать имеющиеся ресурсы, чтобы в долгосрочной перспективе добиться роста продаж и увеличения прибыли. Данная стратегия входит в маркетинговый план и носит описательный характер. Здесь не разрабатываются конкретные действия, а лишь задается их общее направление.
В целом под маркетинговой стратегией организации подразумевается создание схемы, позволяющей достичь ключевых целей бизнеса, а также практическая реализация предложенных мероприятий в области маркетинга.
Так как стратегия создается в рамках общего планирования, в ней обозначаются основные направления деятельности фирмы на рынке. В основном речь идет о взаимодействии с конкурентами и с клиентской аудиторией.
Формирование маркетинговой стратегии происходит под влиянием различных факторов. Это и текущие цели организации, и особенности ее положения в отрасли, и объем имеющихся ресурсов. Также необходимо оценить рыночные перспективы фирмы и учесть возможную активность конкурентов.
Основные цели маркетинговой стратегии таковы:
- привлечь больше клиентов или увеличить количество заказов, чтобы в итоге добиться повышения уровня продаж;
- сделать предлагаемый товар более привлекательным для целевой аудитории;
- обеспечить увеличение прибыли;
- захватить большую долю рынка;
- стать лидером в выбранном сегменте.
Цели компании в области маркетинга должны соответствовать основной миссии бизнеса и долгосрочным целям его существования. В дальнейшем с опорой на маркетинговую стратегию будет выстраиваться деятельность в области рекламы, PR, организации продаж и т. д.
Реализация маркетингового плана связана с выполнением целого ряда задач в рамках операционных стратегий, в частности в области установления цен, организации сбыта и проведения рекламных кампаний. Причем на сегодняшний день компании ориентируются не только на сохранение или увеличение своего присутствия на текущем рынке, но и на поиск новых рынков.
Современная экономика характеризуется высокой динамичностью. Соответственно, успешной может быть только максимально гибкая маркетинговая стратегия, которую можно быстро перестроить с учетом каких-либо изменений на рынке. Невозможно разработать такой план, который был бы эффективен независимо от того, что за фирма его использует. В каждом конкретном случае все направления работы компании нужно разрабатывать индивидуально с учетом сферы деятельности, особенностей продвигаемого товара и т. д.
Уровни маркетинговой стратегии предприятия
Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.
В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:
- Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
- Бизнес стратегии – стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
- Функциональная стратегия – стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
- Операционная стратегия – стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).
Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.
Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:
- Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
- Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
- Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.
Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.
Как оценить эффективность маркетинговой стратегии?
Чтобы выполнить оценку эффективности выбранной стратегии маркетинга, необходимо проводить контроль полученных результатов. Проконтролировать ситуацию позволяет полноценный анализ следующих факторов:
- Уровень сбыта. Маркетологам необходимо проанализировать каналы продаж и определить, насколько продукт или услуга востребованы среди потребителей. При проведении анализа специалисты выявляют слабые и сильные ниши, устанавливают объемы сбыта и новые места продажи продукции. Помимо этого, оценка предполагает аналитику факторов и ресурсов, которые оказывают непосредственное влияние на активность торговли.
- Удовлетворенность продуктом целевой группы клиентов. Определить этот момент можно по исследованию метрик, которые демонстрируют степень спроса на товар и общие объемы его продаж целевой группе потребителей. Как гласит правило Парето, наибольшую выгоду для любого предприятия приносит удовлетворение запросов именно целевого сегмента.
- Соотношение полученной прибыли с объемом продаж. При проведении анализа метрик можно выявить максимальный рыночный эффект от торговли. Также аналитика помогает установить средний чек по нише и определенной категории товара.
- Доходы и расходы. Если тщательно проанализировать метрики, можно найти эффективные способы уменьшения затрат и установить, какие продукты являются наиболее популярными среди потребителей по статье доходов.
- Доля рынка. Еще одним фактором, который позволяет оценить эффективность маркетинговой стратегии, является анализ пропорций объемов продаж и распределения продукции по рыночным сегментам. Исследование помогает установить самые важные товарные категории, которые приносят предприятию наибольшую прибыль.
Самые частые вопросы по теме:
-
Как маркетинговые стратегии помогают бизнесу?
Хорошая маркетинговая стратегия поможет определить свое видение, миссию и бизнес-цели, а также наметит шаги, которые необходимо предпринять для достижения этих целей. Маркетинговая стратегия влияет на то, как вы ведете весь свой бизнес, поэтому ее следует планировать и разрабатывать в консультации с командой
-
Что такое пример маркетинговой стратегии?
Каждая маркетинговая стратегия может донести до целевого рынка преимущества и особенности продукта. Apple, например, инвестировала в создание рекламных роликов для телевидения, рекламных щитов и журналов, которые демонстрируют свои продукты таким образом, чтобы их клиенты чувствовали близость к продуктам Apple.
-
Какой самый мощный маркетинговый инструмент?
Интернет — самый мощный маркетинговый инструмент в мире с почти безграничным охватом. Многие малые предприятия считают, что маркетинговой тактики старой школы достаточно.
-
Что такое маркетинговые инструменты?
Определение маркетинговых инструментов — это разработка продуктов и стратегии продвижения, которые компания использует для разработки и продвижения своих продуктов или услуг. Примером маркетинговых инструментов являются исследования рынка и фокус-группы.
Все люди делятся на два типа: тех, кто считает пять сил Портера, SWOT-анализ и прочие пустой тратой времени, и те, кто придерживается иного мнения. Я принадлежу ко второй группе, считая, что генерализация и анализ с высоты птичьего полета – необходимый этап подготовки стратегии.
Да, чего-то вы не заметите, о чем-то не подумаете, но эти упражнения помогут вам упорядочить ваши знания о рынке, с пониманием основных сложностей и возможностей.
Итак, опираясь на результаты предшествующего анализа, вам надо дать характеристику общему положению компании на рынке.
Эта часть документа предполагает участие не только маркетолога, но и владельца/основателя/директора компании, руководителей подразделений, в чьи задачи входит понимание той или иной части рынка.
В одиночку маркетолог не справится.
Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении
Маркетинговая стратегия разрабатывается, в том числе, и для поведения организации на рынке в условиях жесткого противостояния негативным факторам внешней среды. Она реализуется в рамках антикризисного управления, когда компания получает ориентацию на достижение наилучшего положения в современных рыночных условиях.
Выполнение всего комплекса мер, составляющих маркетинговую стратегию, будет способствовать выходу организации из кризиса с наименьшими административными и финансовыми издержками. Стратегии в области маркетинга как важная часть общей стратегии антикризисного развития предприятия занимают ведущее место в определении различных методов его выхода из кризиса. Для этого разработку получают маркетинговые стратегии предкризисного, кризисного и послекризисного управления.
Стратегии в маркетинге
Что такое стратегии в маркетинге? Маркетинговая стратегия — долгосрочное планирование бизнес-целей, которых компания хочет достичь. Стратегия маркетинга содействует общему плану привлечения потенциальных потребителей, превращению их в клиентов. Маркетинговая стратегия также содержит ценностное предложение компании, ключевые сообщения о бренде, демографические и социальные характеристики клиентов, а также другие элементы.
Стратегия маркетинга — процесс, который позволяет организации сосредоточиться на доступных ресурсах, использовать их для увеличения продаж, опережения конкурентов.
Маркетинговая стратегия не может быть запущена в работу без предварительного определения маркетинговых целей. Таковыми могут быть, например, вытеснение конкурентов с рынка, расширение своего присутствия в сегменте. Маркетинговые цели бывают долгосрочными — как в примере выше, и краткосрочными — увеличение текущих продаж, охват новой целевой группы клиентов. На основе поставленных целей создаются маркетинговые планы.
Важность маркетинговой стратегии для бизнеса
Разработка маркетинговой стратегии предприятия и использование ее возможностей важны для поиска целевого рынка сбыта, для укрепления лояльности клиентов, упрочения позиционирования компании.
Это метод создания возможностей для продаж, коммуникации с аудиторией и позиционирования продукта, услуги, а также определения направлений, которые позволяют достичь благосклонности целевой аудитории через правильные каналы.
Четыре составляющих маркетинга формируют важнейшие маркетинговые стратегии для получения прибыли компании:
- продуктовые стратегии;
- стратегии ценообразования;
- стратегии распространения;
- стратегии продвижения.
Задачи маркетинговой стратегии
Разработанный маркетинговый план должен быть направлен на достижение общих целей компании. Грамотная стратегия направлена на решение следующих задач:
- Увеличить присутствие бренда на рынке. Площадки сбыта важны для реализации маркетинговых планов, следовательно, чем шире рынок, тем удачнее стратегия.
- Повысить объем продаж. При правильной стратегии растет не только рынок сбыта, но и количество продаж продукта.
- Увеличить прибыль компании. Существует прямая взаимосвязь между увеличением продаж и ростом прибыли. Ликвидность бизнеса зависит от грамотной маркетинговой стратегии предприятия. Если устроить грандиозную распродажу товаров, увеличив количество продаж, но при этом из-за их низкой стоимости не выйти на доход, то следует задуматься о ценообразовании.
- Позиционировать бренд. Рыночная стоимость продукта зависит от его позиционирования. Если его ценность, а также связь с брендом для целевой аудитории непонятны, то продаж, как и прибыли, не будет. Маркетинг связывает продукцию компании и сознание потенциальных клиентов.
Что такое стратегический маркетинг
Стратегический маркетинг – это комплекс мероприятий и планов, которые направлены на удовлетворение потребностей клиента. Однако от других видов маркетинга эта разновидность отличается нацеленностью на долгосрочные выгоды. Задача маркетолога – сделать так, чтобы отношения с клиентом продлились дольше. Тогда потребитель либо будет и дальше приносить прибыль, либо приведет других клиентов.
Чтобы строить отношения с целевой аудиторией на долгосрочную перспективу, компании необходимо сформировать конкурентные преимущества в выбранных сегментах рынка. Для этого нужно:
- понимать свою миссию;
- изучить рынок, то есть целевую аудиторию и конкурентов;
- поставить цели.
Задачи и цели стратегического маркетинга
У стратегического маркетинга, как и у любого другого, есть одна задача – удовлетворить потребности клиентов так, чтобы они совершали покупки и приносили прибыль на постоянной основе. Для достижения цели требуется организовать работу компании таким образом, чтобы действия сотрудников и отделов были направлены на выполнение пожеланий потенциального клиента.
Успешный стратегический маркетинг основан на решении задач, которые позволяют:
- мониторить запросы потребителей;
- изучать спрос, то есть фактическую готовность потенциальных клиентов приобретать товары по имеющимся ценам;
- изучать рынок и выбирать сегменты, в которых компании выгодно работать;
- изучать конкурентов, сравнивать свое предприятие с ними и оценивать конкурентоспособность;
- проводить разработку товарного портфеля – комплекса товаров и услуг, которые будут входить в ассортимент, дополнять друг друга так, чтобы и потребность клиента была удовлетворена качественнее, а прибыль компании росла;
- выбирать товары и услуги, с помощью которых можно конкурировать с другими фирмами;
- определять вектор развития;
- формулировать позиционирование компании;
- составлять отчет о деятельности предприятия перед руководством.
Мантра 1: Наш товар нужен всем желающим в возрасте от 18 до 65. Те, кто придерживался такого подхода, давно закрыли предприятие либо хватаются за спасательную соломинку.
Мантра 2: Все клиенты одинаковы. Это ошибочное мнение. Не секрет, что 5-6% клиентов генерируют 55-65% клиентов, а также персонализированный подход.
Это не означает, что нужно обслуживать одних клиентов лучше, чем других. Но вся ваша маркетинговая коммуникация должна быть “заточена” под представителей целевых сегментов.
Представьте, что вы управляете SaaS компанией и хотите инвестировать в CRM. Проанализировав гигабайты информации, остановились на двух вариантах. Первый — CRM, которая поможет организовать ваши продажи. Вторая — специализированная CRM для SaaS.
Какую CRM вы выберете?
Ответ очевиден!
Если мы ориентируемся на конкретный сегмент рынка, то можем персонализировать предложение с учётом потребностей и проблем входящих в него компаний. Это всегда приводит к росту конверсии, рентабельности и прибыли.
Чтобы определиться с ключевыми сегментами, задайте себе 2 простых вопроса:
- Кто может стать покупателем моей продукции (кто моя целевая аудитория)?
- Почему они покупают товары или услуги, аналогичные моим? Какие проблемы хотят решить?
Оцените каждый сегмент по таким параметрам:
- уровень конкуренции;
- объём рынка;
- пожизненная ценность клиента (lifetime value);
- рост сегмента;
- жизненный цикл;
- ваш опыт работы с этим сегментом;
- закрытость сегмента (насколько сложно выйти на ЛПР);
- виральность. Мы можем согласиться с вашей рекомендацией;
- платёжеспособность;
- маржинальность.
Любая маркетинговая деятельность должна заканчиваться детальным анализом. Маркетинг — это в первую очередь цифры. К сожалению, маркетинговый анализ в большинстве отечественных компаний можно описать знаменитой фразой Джона Ванамайкера: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина».
Любой маркетолог должен знать, насколько эффективным был тот или иной канал и инструмент, чтобы правильно распоряжаться маркетинговым бюджетом. Основные показатели эффективности отличаются в зависимости от рынков и сферы деятельности, тем не менее я выделю ключевые.
Основные показатели эффективности маркетинга в B2B:
- количество привлеченных целевых «квалифицированных» лидов;
- стоимость привлечения одного целевого предложения;
- пожизненная стоимость клиента (LTV);
- конверсия на каждую из микрофаз воронки;
- ROI канала или инструмента;
- прирост продаж во время проведения маркетинговой кампании.
Основные показатели эффективности маркетинга в SaaS:
- стоимость привлечения одного клиента;
- отношение стоимости привлечения клиента к его пожизненной стоимости (LTV);
- ROI по разным каналам;
- конверсия в бесплатную регистрацию и из бесплатных регистраций в клиентах.
Прежде, чем начать движение к цели, нужно проложить маршрут. Маркетинговый аудит станет вашей картой, которая поможет вам сэкономить время и деньги. Он помогает:
- выделить самые эффективные каналы и инструменты, отсеяв лишнее. Это — оптимальный подход при ограниченном бюджете;
- спрогнозировать продолжительность и оценить стоимость проекта, минимизировать риск перерасхода средств и срыва сроков;
- убедиться в том, что вложения окупятся.
Аудит заключается в оценке текущей ситуации в маркетинге компании:
- позиционирование и УТП;
- сегментация рынка;
- портрет клиента;
- путь клиента;
- маркетинговый план;
- набор маркетинговых инструментов;
- квалификация и подогрев лидов;
- контент-стратегия;
- процесс лидогенерации.